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生美代运营自述:互联网平台里的“流量争夺攻略”

来源:http://www.ynhengren.com 责任编辑:www.ag88.com 2019-03-19 11:03

  的专业公司频频出现。我们曾报道过两家公司,分别以美团点评为主做生美代运营,和以新氧为主做医美代运营。

  如何在互联网平台里给机构争夺更多的、更优质的流量?正是代运营公司提供的核心价值。说到底,这就是一项能力。但是,美业机构在学习和获得该能力上,确有很多现实问题 —— 养不起团队、1800亿上海国资上市冲动。招不到合适的人、有团队但效果不满意。具有完整互联网平台运营能力的美业机构,占比很低。

  那么,美业机构在互联网平台上的运营,有没有一些普适答案?美业机构、代运营公司、互联网流量平台,是否有相互配合的最优方案?

  为此,北爱科技CEO彭焱跟我们进行了交流,该公司自2017年底开始为美业机构提供美团点评代运营服务,已累计合作近600家机构,截至目前有100余家在服务机构。后文将以案例分析形式,尝试给美业机构的互联网运营提供一些参考思路。

  ▷ 美业机构对美团点评有3个核心目标:引流拓客目标、盈利目标、品牌推广目标。

  ▷ 通常这三个目标之间互有交叉,只是占比不同。部分中小微型连锁或单店,甚至还没有弄清楚美团点评对自己的作用到底是什么,这导致自己运营时出现目标不清晰、运营混乱、投入没有回报等情况。

  ▷ 例如,你想要的是流量,那么在设计套餐时,有效做法是通过基础项目、低价或评价项目引流,将消费者引到门店进行二次开发。流量模式决定了实际的盈利机会在线下销售,那么线上和线下的衔接就无比重要。美业机构常犯错误是,线上和线下同一项目,美团点评单次购买比线下办理会员卡还便宜或者同价,这必然导致线下很难销售会员卡,形成“上点评难增会员,不上点评又没流量”的尴尬处境。

  ▷如果目标是盈利,那线上套餐可以坚决按照门店定位和线下价格去设计。这样优点在于,美团点评带来的流量每一单都产生利润,不再需要线下额外办卡和销售。同时风险在于,美团点评能否带来预期的盈利客户流量?尤其是楼宇店,本身就依靠高度依赖平台导流,如果精准客户很少怎么办?

  ▷不同的目标,会直接影响线上线下运营方案的制定。在上线互联网流量平台时,确认目标是非常重要的第一步。

  ▷ 实际上,首批32家小贷公司亮相新三板(附最,互联网流量平台的流量争夺,默认值是线上基本框架搭建完善前提下的“高手过招”。所谓线,指美业机构是否已经对上线平台有了解和研究。

  ▷ 以美团点评丽人为例,美业机构在从0到1筹备时,有三个注意要点:(1)后台基础信息完善;(2)后台评分机制研究;(3)官方规则研究和配合。

  ▷ 第1点可在很短时间内完成;第2、3点,ag88.com表面上是研究平台已有的机制和规则,实则是将研究结果跟自身特点结合设计出运营方案,颇费脑力,包括:如何做满自然流量?付费流量怎么做?官方活动怎么配合?……

  ▷ 基础框架,即指点评呈现的页面中包含的所有内容:页面主视觉(套餐主页、服务项目)、环境作品图、套餐及首图(单个套餐详情页)、技师形象图、用户点评图等。

  ▷ 说起来简单,但打开美团点评丽人,依然会发现很多机构其实并没有完善或者有明显瑕疵。

  ▷ 基本框架完成以后,就要开始为门店引流设计运营方案,公式是:到店人数 = 线上访客量 x 线上转化率。问题就细化成:怎样提高线上访客量(线上访客量还可分成自然访客和付费访客)?怎样提高线上转化率?

  ▷每个商圈的自然流量是有限的。机构在一个商圈运营一段时间以后,就很清楚这个商圈的自然流量数据。这部分流量一般都比较精准并且主观目的性更强,大概画像是商圈周边一公里,有机会实现粘性消费的群体。

  ▷比如,打开点评以美甲行业随机截图,如下是截至2019年3月14日16点40分,北京三里屯商圈点评美甲前六。从消费客单价来看,80%处在200~400元区间,而最低和最高消费差异不大,可以初步判断这六家机构的消费者有一定的重合概率。

  ▷ 基本上商圈内的同类机构都在争抢这部分流量,做得好的机构都是线上线下配合:线上优化人气、环境、服务、效果、销量等方面,线下做好服务和客情等。

  ▷ 在门店自然访客量稳定,但还不到预期或需要更多流量的时候,就需要购买付费流量。付费流量即从官方购买的cpc/cpm推广带来的流量。一般情况下,一个商圈中,几家品牌都把自然流量做满以后,大家才会去拼付费流量。

  ▷ 付费流量的核心就是关注投入产出比,工具就是美团点评推广通,或其它流量平台,如小红书、抖音等。

  ▷ 比如,某店每天稳定线人。现在预期想要每周到店人数翻一倍,但自然访客数已经基本没有上升空间了,就需要每天付费买40~60人的线上访客量。

  ▷ 提高门店转化率也是提高到店人数的方法之一。到店转化率,与线上经营评分高低、套餐的(包装)丰富程度和(定价)性价比、视觉的专业和美观程度、门店活动丰富程度有关。

  ▷不仅应该考量市场基本需求,还要对周围竞对分析。比如美甲行业,单色销量一般都大于款式销量,所以大多数机构会将单色作为拓客款。可以参考自己所在商圈人气排名靠前的商户套餐定价区间,针对自家的定位,然后在此区间价位上做浮动。

  ▷ 一般竞争激烈的商圈,可能最终线上定价与门店线下价格有出入,此时梳理线上接待与线下衔接就显得尤为重要,避免出现技师接待话术不统一,客单无法提升或老客不办卡,新客出差评等问题。

  ▷ 举例:北京某商圈,单色门槛在48~98元区间,新进入一家日式网红美甲店的单色价格是260元。她该如何定价呢?

  ▷ 分析该店情况:门店定位中高端,款式客单在500~800元之间。260元引流价明显高于48~98元均价,很难对低价客户产生吸引力;但定个88元这个价格又没有形成差异化,依然很难脱颖而出。

  ▷ 最后其的解决方案是:上新一款成本较低的甲油胶,以128元作为引流价。引流价指定产品品牌和价格,一方面过滤掉48~98区间的低价客人,另一方面与线下会员产品和价格明显区分。

  ▷ 运营3个月后数据显示,通过128元引流价进店的客人,升级到款式的概率很高,做款式的客人办卡的概率就很高,基本都是符合自己门店定位与调性的客人。

  ▷ 很多机构会忽视线上活动,配合季节、节日、官方大促等联合做的拉新促活还是很有帮助的。比如美甲有标准的淡旺季,于是提前在相应的时节做一些相应的活动对于拓流还是有很大帮助。

  ▷ 同时,通过对后台数据汇总,去分析促销活动、套餐名字、服务时长等对业绩的影响,对线上合理运营方案的设计有重要作用。

  ▷ 前者有太多案例了,后者主要关注点评管家后台,配合官方活动,提高经营评分等。

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